火爆双11熔合新老零售业

蔡华伟制图

55秒，交易额突破1亿；6分7秒，突破10亿；5小时49分，突破100亿；8小时42分，突破121亿，超过美国“网络星期一”的120.8亿交易额……这是天猫“双11”购物节期间，支付宝交易额的成绩单。到11日晚上24点整，天猫“双11”购物节画上句号，成交额定格在350.19亿元。“双11”的火爆成交额或者说是线上业态的快速发展，对不少传统零售模式来说是一记警钟，催促着从线下转到线上。同时，很多线上企业也在积极发展线下业务，最终发展为线下和线上的共荣共生。

竞争在规范

手机淘宝更活跃，价格战有所降温

今年“双11”的电商销售，表现出一些新趋势。

手机淘宝更加活跃。得益于移动支付等行业的快速发展，今年“双11”购物节手机淘宝更加活跃。11月11日，手机淘宝整体支付宝成交额53.5亿；单日活跃用户达1.27亿；手机淘宝单日成交笔数达4518万笔，交易笔数占整体的24.03%。

从最终交易数据上来看，截至18时30分，浙江省的成交额高居榜首，其次是广东、江苏。店铺成交方面，有多家店铺成交过亿，包括小米旗舰店、海尔旗舰店和罗莱家纺、杰克琼斯、骆驼服饰和优衣库等。

细心的消费者发现，与往年不同，今年“双11”，价格战的火药味明显淡了，商家的竞争更加规范了。面对这份巨大的市场蛋糕，各大电商企业更专注于推出最适合自己的优惠计划招揽客户，也都取得不错的表现。

“‘双11’正慢慢过渡到全行业开放参与、普遍受益的一个购物节日。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，电商行业快速发展吸引过来的顾客群体，最终有利于整个行业的发展。

电商在成长

改变购物习惯，营销更加精准

“‘双11’的火爆成交额，一部分原因跟电商行业所处的发展阶段有关。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松认为。

从行业发展的角度来讲，传统的零售业态比如百货商场等，或多或少存在一些问题。而电商作为零售行业的新业态，得益于成本低、价格低的优势，对传统零售业态产生了强有力的冲击。

“经过最近几年的快速发展，电子商务已经有了一定积累，最重要的是在一定程度上改变了人们的购买习惯。”杨青松说。

对北京市海淀区一家IT公司的员工邵磊来说，在11月10日晚上熬夜购物，已经成为连续几年的习惯。今年11月11日，他在天猫平台的消费就有1万多元。

“对我来说，熬夜买东西不只是简单地为了省钱。”邵磊说，淘一件自己喜欢又实惠的物品，本身就是一件很“有趣”的事情。

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，“双11”的巨额成交量，从一个侧面反映了我国的居民消费潜力。“我国居民消费潜力很大，但一直需要一个释放口，‘双11’购物节就在一定程度上扮演了这么一个角色。”

赵萍认为，电商平台的低价营销手段，成为撬动居民消费潜力的一个重要杠杆。“双11”之前很多天，各大电商平台通过多种渠道，向消费者传递“‘双11’期间价格足够优惠”的信息，这对消费者尤其是价格敏感型的消费者吸引力非常大。

另外，与以前相比，电商平台的营销更加精准化。有的电商平台已经可以通过每个客户在网上的消费，判断消费者真正的需求，从而准确地推荐所需要商品。这种精确的营销手段，可以更好挖掘消费者的潜在需求。

零售在转型

线上冲击线下，最终有望融合

“电子商务快速发展，对传统线下零售的冲击还是非常大的。”赵萍认为，电商吸引的消费群体中，有一部分是开发出来的新需求和新消费，但从线下渠道分流过来的部分也不小，这对传统零售行业的发展提出了更高要求。

中国连锁经营协会的一份调研显示，2012年以来，零售业发展增速明显下滑，这一态势在今年并没有得到改变。

杨青松认为，作为零售行业的新老两种业态，线下和线上并不是水火不容的关系。从零售行业的发展过程来看，每次新业态的诞生，都会使老业态产生比较大的冲击，但最终结果还是会融合发展。

面对电商冲击的压力，传统业态更加积极地实现转型：一方面，传统业态强化供应链能力，打造高效的物流体系。

另一方面，积极尝试运用新技术。目前，以苏宁、银泰、大润发、步步高等为代表的企业，已向互联网发起了进军。根据中国连锁协会的统计，2012年中国连锁百强企业中已有60多家开展网络零售，经营网店数量超过70家。

今年“双11”期间，银泰商业集团重装升级天猫网店，线下35个实体店相关资源支持天猫11·11购物狂欢节，进一步完善消费者体验，积极转型也取得不错的回报。

“总的来说，‘双11’的火爆成交额或者说是线上业态的快速发展，对不少传统零售模式来说应该是一记警钟，催促着从线下转到线上。同时，很多线上企业也在积极发展线下业务，最终发展为线下和线上的共荣共生。”赵萍说。（记者 王珂）

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