电商巨头爆发下乡刷墙战

“生活想要好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡，购物去当当”……这些“接地气”的口号式广告语正在越来越多地出现在多个省份村镇的土墙上。可以看出，互联网电商们的厮杀正从城市蔓延到乡村。

受制于购买力不足、电脑普及率较低和网络建设滞后以及物流成本高效率低等因素，在电商的PC时代，3至6线城市和农村市场一直处在几乎被忽略的状态。然而，随着移动互联网将人们接入互联网的门槛降低，农村市场的激活已经成为了移动电商时代最激动人心的故事。

乡村的诱惑

今年6月18日，京东在官方微博晒出了两张广告图：一张是竖立在纽约时代广场的京东618节的巨幅广告，另一张则是刷在路边 土墙上的红底白字——“发家致 富靠劳动，勤俭持家靠京东”。该微博称：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。促销广告现身中国农村和纽约时代广场，两片蓝海，京东要兼得！”

“2014年，京东将‘渠道下沉’定位为公司的重大战略之一。刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一，目的是让更多的小城市和村镇市场用户了解、认知京东。” 京东商城集团CEO沈皓瑜告诉记者。京东的数据显示：低线城市的订单增长速度已经超过了一、二线城市。

另据京东集团的相关负责人介绍：“从2013年第4季度到现在，京东已经在全国的145座城市的8000多面墙上刷上了标语。

除了刚刚红遍纽约时代广场的京东，还有即将去纽约创造奇迹的阿里巴巴。7月10日，阿里巴巴集团宣布全面启动渠道下沉战略，集团旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟物流标准化服务、手机淘宝二维码扫码购等，全面贴近三四线城市网购消费者，大家电送货入户将率先在全国2600多个县市展开服务。

根据淘宝网发布的《县域网购发展报告》显示，县域的人均网购花费、网购次数均已超越一、二线城市。而阿里研究院的分析也发现，2013年县域网购消费额同比增速比城市快13.6个百分点，成为网购消费新的增长点。

低线城市和农村市场会是“中国最大的互联网用户群”，而这个群体“还没有被激活”，这几乎成为业界的共识，而现在似乎已经到了按下启动键的时刻。随着一二线城市的成长空间越来越有限，拓展3-6线城镇和农村的市场变得极其重要。而且这些地区实体零售业不发达，无法满足消费者需求，电商有着更明显的优势。

“另一元”的需求

一线电商的下乡计划才刚刚开始，而部分小型电商公司很早便已尝试下沉渠道至低线城镇和农村市场。创建于2006年的买卖宝是最早定位于服务农村市场和农民工群体的电商，创始人张小玮放弃了在清华读博的机会与几个朋友创立了这家“亲农”电商。

“当时只有一个非常朴实的想法：所有中国人都应该享有公平的购物机会。希望通过电子商务的科技手段把一个平等的购物机会推送给最需要的人群，这个群体就是生活在社会底层的农民工人群以及低线城镇的消费者。铺天盖地做宣传的大品牌在这个群体中没有认同度。没有合适的品牌适合这个特殊群体，但这些群体也需要消费，这是一个被大家所忽略的庞大市场。”张小玮如此解释自己的初衷。

经过八年深耕，2013年全年，买卖宝的交易额接近20亿元人民币，买卖宝商城包括手机数码、服装、护肤品、饰品等10万余种商品，日均访问用户超过800万。

由于小城镇和农村用户主要是通过手机上网，所以买卖宝很早便开发适合移动互联网特征的购物方式。“我们很多年前就开始去农村刷墙了。”买卖宝相关负责人告诉记者。

刷墙还仅仅是一个开始。不可否认的是，作为城乡二元结构中“另一元”的农村市场与一二线城市的市场环境非常不同，这里不讲逼格和情怀，这里的金字招牌不是金秀贤而是凤凰传奇……总之，在城市中好用高效的营销方式在这里未必行得通。尽管刷墙战术和洋气的互联网公司有些不搭调，但确被家电厂商、手机厂商和运营商所证明这是最有效措施。

当然，无论品牌塑造和市场推广如何成功，最终的根本还是要有物流的支撑，电商的“最后一公里”仍然是个难题。阿里和京东已经开始发力。

借助于布局多年的菜鸟网络，今年包括大家电（大型家用电器）在内，阿里系电商可以送货入户至全国2600多个区县、38000多个乡镇，50多万个村。

截至3月底，京东配送站已覆盖全国495个城市的1700多个区县，今年还将大力拓展三至六线城市，扩大运营网络。但对于订单量相对较小的区域，则会采取与地方站点合作的方式进行配送。

“送进来”与“运出去”

如果网络和物流能够被打通，“送进来”更容易的同时也意味着“运出去”更轻松。更进一步讲，如果由大城市到低线城镇和农村市场的物流通路被打通，这不仅是电商的变革，更意味着一场潜力巨大的商业革命。

今年7月，阿里巴巴召开了一次“县长大会”，邀请了26个省份176个县市的书记、县长到杭州阿里巴巴公司，共同探讨“小县城”如何玩转“大电商”。一些在电子商务上走得比较快的县乡的成功经验得到了集中展示。

遂昌县是国内著名的“淘宝县”，全县共有淘宝店1200余家，其中20多家信誉达皇冠以上。不但茶叶、笋干、竹炭等加工土特产受到欢迎，还率先通过土猪肉、北界红提团购等，在生鲜网络零售打开了局面，形成了全国闻名的 “遂昌模式”。

通过发展电商经济，遂昌不仅形成农副产品的网上批发、网上订货、网上竞价、网上交易、网上结算、异地交割的新型市场体系，为优质的农产品提供新的渠道，缩小或者倒转“剪刀差”，而且物流配送体系发展，吸纳农村劳动力就近就业，

阿里研究中心的研究称：过去的“淘宝村”都是完全自发形成的，而现在的“淘宝县”正在逐渐成为政府的经济发展的重要思路。从淘宝村到淘宝县，不仅吸引了外出打工的青年返乡创业和就近就业，带动当地经济和社会的发展，农村“空巢”现象所引起的老人赡养、儿童教育等问题也得到了改善，“网店在一定程度上推动了乡土社会的重构。”阿里研究中心的一份研究报告称。（记者 孙冰）

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