服装网时尚电商进入淘汰赛阶段Farfetch采用不跟风策略

英国时尚电商网站Farfetch近日推出了主题为“不跟风”的最新广告策划，通过图片广告的形式展现品牌最新定位——a brand“for fashion

lovers，not fashion followers”(一个只适合时尚爱好者，不适合跟风者的电商品牌)。

为了展现这一主题，Farfetch找来了美国广告公司Dorga5的欧洲分公司为其制做了一个以“背影”为主要意象的图片广告。而文案除了那句用来描述品牌定位的“for

fashion lovers，not fashion followers”，还有“Look exactly like no one

else(看上去绝对和别人不一样)”、“Never meet your double(绝对找不到第二件)”等语句。

Farfetch的“Unfollow”主题广告

“用背影是因为我们希望大家把注意力更多的放在我们的衣服上，而且我相信我们的顾客之所以来逛Farfetch也是因为关注服饰，关注如何打扮得与众不同。”Farfetch

CMO Stephanie Horton在接受广告新闻网站Adage.com采访时解释道。

公路广告牌、电话亭、汽车车身、杂志......，Farfetch在多处都投放了该主题广告。

Farfetch成立于2008年，是一家集合奢侈品牌和买手店的电商平台，目前共在全球180个国家开展销售服务，并和超过300家买手店建立了合作关系。此番这个电商网站发布“不跟风”系列广告，可以看作是它对自身品牌定位的一次明确，也是为应对日渐激烈的市场竞争所做的一次调整——此后，Farfetch将更注重买手店资源的开发，并对顶级品牌的产品挑选更为谨慎。

“消费者来我们的网站其实就是为了找到在别家网站上买不到的东西，”Horton说，“就算是那些在别家网站也能看到的全球20强品牌，你也会在Farfetch上看见完全不同的产品选择，因为我们的买手来自全球各地，试想一个东京买手的选择一定和美国买手的品味非常不同。”

Farfetch买手店页面截图，来自全球319家买手店的商品都能由此购得。

事实上，时尚电商是不是一门好生意已经不需要太多争辩，从行业近期的一些动态就能看出：Farfetch在2015年3月获得了一笔价值8600万美元的投资，而另一家英国时尚电商Lyst也在最近拿到了来自LVMH集团的4000万美元。此外，整个市场竞争格局也已改变，随着Net-A-Porter和Yoox在今年3月宣布合并，全球第一大电商平台正式诞生——在合并前，Net-A-Porter和Yoox在2014年的全年营收就已分别达到7.85亿美元和5.65亿美元。而Farfetch和Lyst的同年营收则分别为3亿美金和4000万美元，与前两家网站都差距不小。对了，还有“新人”源源不断地涌入这个行业中，其中不乏实力雄厚者，比如Vogue也正全力准备着自己的电商网站。

面对这样多强竞争，不进则退的局势，市场里的每一个玩家，不论强弱，都在酝酿自己的“绝招”——

旗下有几本杂志的Net-A-Porter擅长内容营销

合并后的Yoox Net-A-Porter集团，目前正在开发新的社交媒体购物平台Net

Set，相信这会是一个在体验、服务、推广和产品等方面都有更大提升的平台——Net-A-Porter本身就擅长内容营销，之前通过旗下各种杂志，在“不知不觉”间就能输出品牌价值观并推销旗下产品，而且，作为奢侈品电商的鼻祖，它本身还积累下了丰富的一线品牌资源;而Yoox可是曾为Bottega

Veneta、Saint Laurent Paris等品牌开发过电商平台的技术能手。

Lyst 的优势在于合作零售商足够多

Lyst的策略则相对保守。它与Farfetch类似，同时拥有高端品牌以及设计师买手店资源，但更倾向于走“以全取胜”的路线。目前，通过Lyst进行销售的设计师品牌有1.1万个，加上其它品牌和零售商，共有250万件产品在其平台销售。

ASOS够便宜，而且永远货多到看不完

另外，还有像ASOS这样的“跑量”冠军，以中低档的价格卖着快时尚和小众风格的服饰产品，同时经营自营服装品牌，主打年轻消费群体。值得注意的是，ASOS在2014年的营收也达到了15.8亿美元。

看起来，Farfetch似乎是想抓住各个电商平台市场定位间的空隙，好好做一做文章。但这一策略究竟效果如何，还是要用销量说话——2015年Farfetch的目标是实现全年营收达到5亿美元。

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