思科与酒店现实版关公战秦琼

思科网真和商务型酒店“关公战秦琼”的现状值得每一个企业去深思，这归根结底是一个公司在最开始设计商业模式时的定位问题

近日，知名高端商务型酒店金陵饭店集团CIO朱明生公开表示，网真技术将造成商务出差人士大幅减少，已经对商务型酒店形成重大挑战，他进而建议业内要多建度假型酒店以降低风险。朱的表态也是中国酒店行业高层第一次公开承认它们受到了来自外来行业的威胁。

其实，网真技术并不新颖，2006年“网真”的概念率先由IT巨头思科推出。走进一间网真会议室，你会发现室内有一张典型的会议桌，墙上挂有几块尺寸很大的等离子屏，屏幕中的人物完全显现出一比一的视觉效果。视频会议的画面质量是如此之好，别说口型和表情，甚至任何一方眨眼，脑门上流汗，对方都立马能看到。这种技术最大的妙处在于会欺骗人的大脑，让你产生错觉，以为你和其他人是在召开面对面的会议，以至于不同城市的参会者会相互开玩笑说，他们可以伸手去拿桌子对面屏幕上同事面前的可乐。

面对这样一个新的革命性技术，数年来酒店行业始终处于沉默状态。很多人也觉得把网真和酒店二者相提并论，大有“关公战秦琼”的味道。而朱明生的表态，则使这一对酒店未来已经形成了威胁的新品类以及开创这一品类的隐藏在背后的产业巨鳄思科浮出了水面。

酒店的价值

IT巨头成了商务型酒店的潜在竞争对手?这是一个不可思议的命题。但现实版的“关公战秦琼”已经开始上演，并且未来还会愈演愈烈。因为它们“零和博弈”的目标都是企业的钱包。

长期以来，人们已经习惯了酒店行业的存在，这个行业已经有了上千年甚至数千年的历史，但却很少有人去深究它存在的意义。就现在酒店业的发展情况特别是大红大紫的经济型快捷酒店的价值取向而言，酒店的核心意义就是为了满足旅人的住宿需求。其中有两个核心要素：第一要素是客户主体——旅人，第二要素是提供功能——住宿。旅人更是其中重中之重，“皮之不存，毛将安附焉”?而旅人可以细分为两大类，一类是休闲度假人群，一类是商务出差人群。休闲度假人群的目的是为了游山玩水看风景，他们有出行的欲望，也是主动的出行人群，他们会选择住酒店，但住酒店绝对不是目的，而是无奈的选择。住酒店也多就近安排在景区附近，是以构成了度假型酒店。而作为另一类的商务出差人群则更多的是为了和客户达到完美的沟通效果。对于所在公司来讲，出于成本考虑商务出差是下下之策。因为要涉及到飞机票、火车票、酒店住宿、餐饮报销等一系列高昂的成本问题。但由于没有更好的沟通方式，只能选择商务出差，选择住宿酒店，但住酒店也同样不是目的。这样的商务出差人群的住宿多就近安排在接近客户公司的商业区附近，是以构成了商务型酒店。其实，就酒店来说，不管对于度假的游客，还是商务人士，都是一群不得不住宿的人群。

而思科就看中了这种“被动”的前提。游山玩水的模拟体验到目前为止还难以解决，思科就牢牢抓住了商务活动的本质“信息沟通”。对于企业和商务人士来说，酒店只是信息沟通过程中的一个无奈选择和附属品而已，如果在公司就可以实现完美的沟通效果，干吗还要出差，还要当个“空中飞人”，还要在异地住酒店，旅途劳顿呢?所以思科推出的网真技术目标非常明确，就是取代这些成本，实现完美的“信息沟通”效果，实现跨越空间和技术障碍的真实体验。

关于网真会不会对商务型酒店形成替代，很多酒店高层都告诉笔者，这种趋势确实是存在的，但并没有数据上的支持，至少他们目前还看不到风险。而朱明生告诉记者，从数据上证实确实存在难度，因为这是一个长期的过程，商务型酒店增长率萎缩也不会只出现在一两家酒店身上，会有一个慢慢的越来越明显的趋势。间接的数据支持是，网真上市仅仅一周年，在每个网点造价高达300万元人民币的天价下，就已经在40多个国家囊括了100名客户，其中包括国内的中国网通、上海电信、厦门市政府、深圳观澜湖高尔夫球会和中国人民大学等。国外，思科已经和AT&T、法国Orange等电信运营商都部署了大量的网真系统。这些思科网真的受益者们在降低成本的同时，大大减少了商务出行的频率。此外，思科网真的竞争对手们也正在纷纷涌现，不管是进入这一领域时间不长的北电远真、惠普Halo，还是老牌视频会议厂商腾博的Experia，以及宝利通的TPX和RPX系列等都正迅速在这一市场走马圈地。思科网真撕开了一道口子，IT巨头们饿狼般的疾驰而入，它们在和思科抢夺市场份额的同时，也把数千年来的既得利益者商务型酒店摆在了一个尴尬的位置。

猫逮老鼠的游戏

朱明生向笔者强调，他指的商务型酒店的替代者是网真这样的技术，不是传统的视频会议。因为传统的视频会议体验并不好，它们只是满足了语言和模糊影像上的沟通，一些沟通中的细节问题并不能完全实现，而在沟通中细节往往是很重要的。而网真则完全的实现了细节上的沟通，已经可以实现商业上苛刻的“完美沟通”问题了。

网真普及的难题主要出在了价格上。根据思科公布的报价，供两个人使用的单套设备售价为7.9万美元，可供12人开会的单套设备售价则为29万美元。而一位要求匿名的思科高新技术计划(ATP)合作伙伴公司高层向笔者透露，其实网真90%的部件都印着“Made in China”，包括核心的 65英寸的等离子显示屏也是中国组装的，然后运往美国，摇身一变再运回中国，就成了美国进口，还被中国海关判为奢侈品加收30%的关税。除了卖设备赚取巨额利润外，思科的很大一部分收入还来自于服务费用。总的来看，网真的成本完全可以降到很低。具体能低到什么程度，则不管是接受采访的ATP还是思科方面都含糊其辞，不愿意透露具体数额。

思科网真系统的漫天要价并不是没有理由。因为它有着现实的需求，而且代表着未来，更重要的是在目前市场上竞争对手太少了。由于很高的技术壁垒，目前这块市场上思科网真的竞争对手们仅有北电、惠普、宝利通等三五家公司，而且这些竞争对手都保持着非常良性的竞争，更多在体验的差异化和技术的差异化上竞争，但对于价格策略都保持着惊人的一致——高价。其实，不管是思科还是另外几家的做法都非常容易理解。作为上市公司，不管是CEO和管理层都愿意做到细水长流，让收益稳步增长，而不是短时间内迅速爆炸性增长，把蓝海市场变为红海，让增长无法持续，那只会给自己带来麻烦。在这种情况下，几大厂商都没有理由没有动力去主动降低价格，大家都维持在暴利水平，市场就达到了一个相对均衡。思科全球执行副总裁兼首席发展官Charles Giancarlo在2007年时曾表示，2010年上海世博会的时候，将推出第一款家庭网真系统，价格大约是1000美元。现在上海世博会马上就要落幕了，似乎享受着现有暴利的思科已经不再准备兑现诺言。

这就形成了一种尴尬，一方面思科和其他巨头们坚持不降价，高昂的售价使市场难以打开，只能通过加强销售的力量去抢夺有限的市场。另一方面，它们又对新进入者心情复杂。如果它低价进来，思科们可以获得更多的客户，但也会降低产品的利润率。不过思科已经做好了准备。2010年，思科斥资30多亿美元完成了对视讯会议领域第一大厂商腾博视通的收购，通过这次收购，思科已经拥有了高端、中端和低端等各种各样的网真产品和视频设备，弥补了它在低端产品线上没有产品的致命缺陷。而今的思科已经成为整个行业里，不管是技术、还是设备种类、还是价格都极具竞争力的厂商。如果有低端破坏性创新者闯入网真领域，它马上也可以还以颜色。而今，思科所做的就是在走马圈地攫取暴利的同时，严阵以待新对手特别是低端破坏性创新竞争对手的降临。

与网真市场的微妙相比，而商务型酒店就显得更加尴尬。现在，经济型快捷连锁酒店正面临着发展的良机。全国的33万个住宿单位中，星级酒店仅有一万两千多家，这意味着剩下的32家酒店里仍有大量不规范的酒店，而目前仅有数千家规模的经济型快捷连锁酒店的发展空间还是非常大。但目前旅游人士中商务出差人士超过一半以上，这意味不管发展空间潜力的经济型快捷连锁酒店，还是星级酒店，还是亟待规范的其他酒店都面临着同样的难题——如何面对未来商务出差人士减少的挑战?当网真不降价时，它们恐惧着它降价的那一天，战略和业务选择上面临着两难。尽管可能还有利润，甚至是高额利润，但到底是扩张还是收缩?到底是加盟还是直营?到底是全力抢占度假型酒店还是在商务型酒店上继续耕耘?但网真降价的风潮一旦来临，方向已经明确时，留给它们的选择则更加残酷：是继续惨淡经营还是转作其他用途?

这种严重不对称的竞争客观上像极了一场猫逮老鼠的游戏。当猫逮住了老鼠时，并不急于吃掉老鼠，而是把它玩来玩去，当猫没有了兴趣时，才会把老鼠咬死吃掉。在这样现状下，商务型酒店“人为刀俎，我为鱼肉”，所做的只能是静静的等待。我们还在津津乐道于经济型酒店的迅猛发展，酒店集团的纷纷上市，各种数据也都在论证中国酒店行业的美好前景，足以颠覆产业半壁江山的阴影却已经悄悄的慢慢的弥漫开来。除了唏嘘，我们还能做些什么?

定位的落差

这种“关公战秦琼”的现状值得每一个企业去深思。这归根结底是一个公司在最开始设计商业模式时的定位问题。

在记者接触到的很多单体酒店老板中，很多人都简单的回顾了选择开店前的准备工作：了解开酒店的成本;选择人流大的地段;边上最好没有竞争对手等。其中很多酒店的老板也已经意识到了旅游人士构成的不同，也很好的辨别出了商务人士和旅游度假人士的鲜明区别，但在做法上他们则倾向于把这两类人群全部囊括进来，提供给他们同样的服务。因为在他们看来，绝大多数的服务并无不同，二者之间的区别几乎可以忽略不计。而一位经济快捷型连锁酒店的总经理则利用竞争五力模型(新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争)在选择开设经济型酒店前就已经进行了周密的市场调研。但遗憾的是，他们的视角仅仅局限于酒店行业内部。局限于现有行业，局限于现有人群，局限于现有需求的企业定位，在未来出现问题并不奇怪。

但思科则完全不一样。思科的标识是旧金山金门大桥的抽象化，而它的定位就是不断的“搭桥”。“搭桥”是思科始终不变的业务主题。思科发明的现在仍是其核心产品的路由器，它的功能本质上就是连接众多小网的“桥”，正是这样的小网通过思科的路由器彼此相连，才构成了现在的大网“互联网”。正因为思科的路由器在互联网中的基础作用，长期以来，人们总会把思科当做一个通信设备制造商，但确切的说，思科应该是一个基于互联网技术的专注于“搭桥”的“工程建筑商”。思科近年来宣布进军服务器和数据中心市场，也是希望在云计算和虚拟化等新技术和新理念的基础上，为企业庞大的IT系统和海量的信息数据以及现实的复杂的业务运营之间架起一座无缝对接的“桥梁“。而进军网真市场和统一通信市场，也是思科“搭桥”定位中的重要一环。它们的定位也正是在企业和企业之间直接搭起一座完美沟通的“桥梁”，帮它们省去费时费力费钱的中间环节。思科主观上也没有动机把酒店作为它的竞争对手，它只是按部就班的按照着它的定位做着自己该做的事，而客观上就形成了今天的局面。但这还不是思科布局的全部，种种迹象表明它的下一步则是通过其在商务人士中的影响力，把它的“桥梁”作用从商务人士的工作中，也搬回到他们的家里，曲线实现进入个人生活领域的梦想。而它的网真产品、视讯产品、路由器产品，甚至平板电脑等都将在其中扮演重要角色。业务领域从一家主营路由器的通信设备商，到进军并不相干的服务器和数据中心，再到挺进视频通讯领域;服务的人群从通信运营商到各行各业领先公司甚至到商务人士个人的生活领域;把客户的需求从小网企业内部网变成大网互联网，从商务旅行变成远程全息对话，甚至改变每个工作人士的工作和生活状态。思科一路走来，不但在行业间穿梭自由，在人群定位上也不断有机的扩容，而在满足客户需求上，更是不断超出人们想象，但这家公司从来都没有跳出自己的定位——利用互联网技术为客户不断“搭桥”。

在这个不确定的商业时代，作为你一个领导者越来越难发现未来的冷箭将从哪里射来，你甚至还没看清冷箭射来的方向就已经见血封喉。每个人都高呼着要变化，但我们很难知道要往哪里去变。我们只能拼命的站的更高，因为站的更高才能看的更远。我们只能从开始就考虑周详，因为半路转型存活的概率都低的可怜，其中的挫折和痛苦更是难以想象。有人说战略决定成败、有人说领导决定成败、有人说细节决定成败，但其实从思科和商务型酒店经营的差异上我们更加清楚的看到了“定位决定成败”的影子。当你拥有了一个跨越行业、重构客户群体、高于现有需求的市场定位，并努力践行时，或许失败会离你稍远一点。

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